一個真實的案例  考驗會展業者的認知能力

    上個月，在緊張籌備第八期中國會展集訓營之際，應邀參與某新展會組織工作方案的研討。

    這是一個與電力工業有關的項目，展會的主題創意及主辦方是電力部門。因不熟悉展會運作，找到展覽公司提供方案。展覽公司之所以愿意提供方案，則是希望成為該項目的承辦方。

    在兩周時間里，我特意讓三個實習生（其中兩個是會展本科專業大三的學生）兩次參加展覽公司研討方案的會議：一次是討論項目組織框架及其設計和需要采取的工作措施，以定調如何撰寫組織工作方案；一次是討論修改組織工作方案以及項目的財務預算（電力部門在審查初步方案后，提出了修改意見），以便再次提交方案。本人參與了方案的修改。

    之后，我詢問實習生，會議討論的內容能夠聽明白的有多少？答案是，大部分不太懂。在基本聽不明白的情況下，即便在高校學過會展文案寫作，如要他們起草這個項目的組織工作方案，結果是可以想象的。何況這種文案要得很急，不容提供方延宕時間。而且，這種文案的質量不能太差，須體現專業性和規范性，包括文字表達水平。否則，出手后不但會影響項目的獲得，甚至會令需求方懷疑文案提供方的基本素質。

    在展覽公司，遇到此類業務，能夠聽懂的人并不多。而且，在聽懂的人中，能夠撰寫方案的人就更少。因此，讀會展專業實習生聽不太懂，也寫不了，并不意外。

對于新展會所涉及產業的認知  

    要聽懂會議所研討的內容，展覽業者首先要具備認知新展會所涉及產業的能力。以這個項目為例，這種認知分可為兩個層面：

    一是，認知展會的主題所涉及的行業。

    這個展會的主題與電力工業有關，而且只是針對電力工業供電環節中的節能技術。對于這樣一個展會，必須認知電力工業。

    電力工業按產業鏈分為發電、供電和用電三個環節。而發電、供電和用電三個環節的載體是不一樣的：發電的是電廠，又分為火電、水電、風電、光伏電等不同的電源；供電通過電網，目前國內只有兩家電網企業；用電即電能消費，關乎千家萬戶，分為工業、農業、商業和民用四大消費群體。

    二是，認知電力部門創辦這個展會的意圖。

    電力部門之所以創意這個展會，是因為國家發改委等部門要求電力行業在“十三五”期間在供電環節推行系列節能技術。為落實規劃要求，電力部門希望通過展會達到宣傳推廣目的。

    以上兩個層面的認知，前為基礎，后系延伸，互相關聯。換言之，不能認知電力工業，就難以認知電力部門創辦展會的意圖。

將新主題升華為創辦展會項目的認知  

    光有以上兩個層面的認知，仍然不能解決展會組織工作方案的制定問題。

    接下來，需要圍繞這個新創意的主題，按照創辦展會的規律完成項目的規劃設計。這個過程就是展覽業者利用自己的專業知識，對于創辦新展會的認知。

    一般而言，新展會的規劃設計，既包括規劃設計展會名稱、展會組織架構、展會舉辦時間及地點、展覽范圍、展會經營目標、主要配套活動等基本要素，也包括預定展會組織工作措施、財務收支和預估經營風險。

    展會的經營目標，一般包括預定展覽面積、參展商數量、觀眾數量以及營業收入和營業利潤等量化指標。

預定組織工作措施，是新展會規劃設計工作的關鍵內容。一般包括整合資源、配置團隊、編制經營計劃、安排營銷、銷售、運營業務、規避經營風險等實際操作意見。

    在認知新展會規劃設計的過程中，須緊密結合對于該展會主題所涉及行業及主題創意背景的認知，須盡力體現展會組織工作方案需求方的辦展意圖。

雙重認知下的“懂行”和“能寫”

   在具備以上兩方面認知的基礎上，在展覽公司與展會組織工作方案需求方（本文案例中的需求方是電力公司）充分溝通、信息對稱的基礎上，在展覽公司內部集思廣益、科學論證、精心規劃的基礎上，新展會的組織工作方案才可能寫成文本。在許多情況下，先形成方案草案，再征求意見，逐步修改完善，也是完成此類文案的方法。

    由上可知，一個符合需求方要求、體現專業水準、具有可操作性的展會組織工作方案，必須建立在科學地認知水平上。這種認知能力，我們俗稱為“懂行”。這種“懂行”，包括懂得展會主題所涉及的行業和懂得圍繞該主題規劃設計展會操作兩個方面，缺一不可。

    對于展會組織工作方案撰寫者而言，既要“懂行”，還要“能寫”，可見很不簡單。

展覽公司自己創辦新項目，同樣需要雙重的認知能力。只不過很多公司不要求制定組織工作方案罷了。