【摘要】說起來，冠以“會展之都”名號的德國城市不在少數，漢堡、柏林、萊比錫、漢諾威、杜塞爾多夫、科隆、法蘭克福、慕尼黑等，從北到南，不一而足，其中不少是著名國際展會的舉辦地。

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　　與一座城市的第一次親密接觸往往發生在車站，城市的名片或標簽常在那里第一時間映入眼簾。在德國哥廷根火車站，站臺上懸掛著藍底白字的站牌——“Gottingen - die Stadt， die Wissen schafft”（哥廷根，一座創造知識的城市），已故國學大師季羨林曾在這座著名大學城“留德十年”。類似的，一些德國城市的站牌寫著“會展之都”（Messestadt），比如法蘭克福、漢諾威等，似乎“展會”是這些城市最急于傳遞給訪客的特色信息。

　　 說起來，冠以“會展之都”名號的德國城市不在少數，漢堡、柏林、萊比錫、漢諾威、杜塞爾多夫、科隆、法蘭克福、慕尼黑等，從北到南，不一而足，其中不少是著名國際展會的舉辦地。據德國會展經濟聯合會AUMA統計，2014年德國共舉辦各類注冊展會330個，展會總面積830萬平方米，參展商23.2萬，參觀者1560萬。其中，國際性和全國性展會176個，參展商近18萬，參觀者972萬。此外，去年德國會展業總收入達35億歐元，再創歷史新高。

　　 雖然人氣對展會至關重要，組織者特別樂于強調參展商和觀眾數量的躍升，但若僅是湊人數，并不稀奇。德國展會熱鬧的背后在于它的門道，各種門道構成了德國展會特有的吸引力和競爭力。

　　 門道之一在于專業。據AUMA統計，去年德國舉辦的176個國際性和全國性展會中，投資類商品專業展104個，消費類商品專業展44個，兩者之和的占比超過84.1%，普通公眾展會19個，服務類展會9個?？梢?，德國的大型展會絕大多數是專業展，針對性強，有的甚至聚焦于某個細分領域。

　　 既然是專業展會，就應在專業的地方、以專業的方式做專業的事。例如，法蘭克福車展上基本看不到車模。有德國參展商說，“車足夠靚麗，何需車模？車展的唯一焦點就是汽車。”

　　 基于專業的精神，德國展會開放度高。無論是法蘭克福車展上的頂級豪車，還是漢諾威農機展上的大型聯合收割機，觀眾可以和所有展品零距離接觸。坐進駕駛艙，一邊感受技術細節，一邊與展商代表聊上幾句，這樣的景象隨處可見。

　　 德國展會之所以專業，與其強大的行業協會密不可分，這些行業協會通常是展會的核心組織者。例如，法蘭克福車展的主辦方——德國汽車工業聯合會，漢諾威農機展的主辦方——德國農業協會及德國機械設備制造業聯合會，展會公司負責具體運營，而政府的身影幾乎看不見。

　　 門道之二在于創新。展會的吸引力在于“新”，包括新產品、新技術、新理念等。今年的法蘭克福車展秀出了200余款全球首發產品，而在漢諾威農機展上，人們可以看到49件獲得創新大獎的產品。

　　 基于產業創新實力，在一些國際專業展會上，德國產業界表現出引領全球產業發展的意圖，不僅展示新技術，還組織許多開放式討論會，而許多討論會就在展廳內舉行，例如今年的法蘭克福車展聚焦未來汽車業發展的兩大趨勢——新能源汽車和智能交通；今年的漢諾威農機展聚焦“精準農業”等。二者都是全球頂級的專業展會。有參展商說，德國展會往往技術門檻較高，更像一個強強對話的平臺。

　　 門道之三在于包容。即使是專業性展會，也一般會安排公眾開放日，德國展會的公眾開放日通常安排一些科普活動，尤其是針對少年兒童。例如，3歲以上的孩子可以參加漢諾威農機展“少年俱樂部”活動，法蘭克福車展安排了“兒童影院”。

　　 對德國成年人來說，即使不是專業人士，逛專業展會也是一種休閑、社交的方式，展會的后勤服務保障了人們的社交空間。事實上，通過提高包容性，德國展會在力保專業本色的同時，也試圖吸引更多大眾。展會嘛，當然是越熱鬧越好。(沈忠浩)