會展的品牌化發展是品牌和會展相結合的衍生現象，是會展經濟逐步成熟和完善的產物，本文從會展品牌的內涵、會展品牌的構建路徑和會展品牌的構建策略三個層面對會展品牌的構建展開詳細論述，以期對會展業的發展壯大有所助益。

隨著全球產業市場的交融和合作不斷深化，當今世界經濟日益表現出一體化的特征，各個企業、公司為了贏得客戶，繼而占領市場，都不約而同的選擇品牌策略作為競 爭角逐的有力籌碼，正如著名管理大師彼得·德魯克曾經 說“21世紀的組織只有依靠品牌競爭力，因為除此之外他 們一無所有”。會展活動是第三產業的重要組成部分，現階段討論會展品牌的構建，以品牌建設作為會展的發展目 標，對于會展公司及其會展產業的發展和壯大，具有重要 的意義。

1  會展品牌的內涵釋析

會展的品牌化發展是品牌和會展相結合的衍生現象， 是會展經濟逐步成熟和完善的產物，為做好本文基礎性工作，以下逐一對品牌、會展和會展品牌三個概念層次進行詳細界定和分析：

1.1品牌

品牌的來源最早可以追溯到16世紀，即便如此，品牌 的定義和效用也一直沒有定論，從在牲畜身上烙印的工業社會前期開始，到成為企業制勝競爭手段的市場經濟時 期，一直處在變化之中，不管是理論工作者這樣的學院派，還是企業家這樣的實戰派，因為站在不同的角度觀察品 牌，對品牌的理解則見仁見智，既有相通之處，也不乏鮮明之論。

一般來說，為了識別一個銷售商群體的商品與服務， 并且使它們與其競爭者的商品或服務區分開來，會建立一 個品牌，它可以是一個名稱、專用名詞、標記、標志，或設 計。具體含義包括：

a. 品牌是一種定位，是一種形象，它能區分特定的消 費群體，表明特定群體的身份和地位，具有鮮明的個性。

b. 品牌是一種標識，具有區別功能。它能使其與競爭對手的產品或服務區別開來。

c. 品牌是一種關系，這種關系起源于品牌作為連接產 品和消費者之間的橋梁，并在此基礎上形成的消費者對品牌產品的滿意、信賴、忠誠以及共鳴等，是一種強烈的歸屬 感和認同感。

1.2會展

會展是90年代以后隨著我國會議和展覽活動的日漸 增多、以及二者聯系的日漸加強而新創出來的一個詞匯。國內外的學者已經對會展做了不同的解釋，比較常見的是將會展做了狹義和廣義之分，狹義會展包括會議和展覽， 廣義會展則包含會議、獎勵旅游、展覽、節事活動等。從字面理解，會展是會議和展覽的統稱，“展”即展示、陳列，“覽”即參觀、觀看，“會”即會合，是為了實現某種目的大家 集中在一起，進行交流。本文研究的會展是展覽會，根據《專業性展覽會等級的劃分及評定》中對展覽會的界定，可 以將展覽會定義為：“在固定或規定的日期和期限內，由主 辦者組織、若干參展商參與的通過展示促進產品、服務的 推廣和信息、技術交流的社會活動?！备鶕褂[會的內容分 類，國際博覽會聯盟(UFI)將其分為三類，即綜合性展會、專 業展覽會和消費展覽會。

1.3會展品牌

會展品牌結合了品牌和會展的界定、內涵和構成要素，是指某種特定的標志，目的是為了區別與其他會展，一 般是由某種名稱、圖案、記號、其他識別符號或設計及其組 合所構成。一旦某會展成為知名品牌時，那它代表的意義已經遠遠超出了會展產品自身，更是產品所具有的一系列 特質屬性以及其包含的所有活動和所帶來的愉悅感受。會展品牌主要包括會展品牌標志、會展品牌名稱和會展商標，是一個集合感念。會展品牌標志，是品牌中能夠識別而 不能用語言直接讀出的部分，它的主要功能是產生視覺效果；會展品牌名稱，即品牌中能用語言稱呼的部分，它的主 要功能是產生聽覺效果；會展商標，一般是按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查予以批準，并授予專用權的品牌或品牌的一部分。 一個品牌化的會展能夠推動一個城市的會展經濟更好發展。品牌化會展與一般的會展相比，表現出如下六項 顯著特征：一是知名度較高。

一個品牌化會展能在一定區域有較高的知名度和可信度，得到業界和消費者的認同。 二是示范性較強。一個品牌化會展對生產和消費具有一定的前瞻性和表現性，能代表該行業的發展方向。三是聚集 性強。它能夠吸引行業中最具實力和影響力的生產商與營銷商參加。四是連續性較強。一個品牌化會展應該是一個長期、連續的展示。五是規模較大。會展行業是一個規模經 濟效應明顯的產業，品牌化會展能吸引更多的參展商、專 業觀眾參與，具備良好的規模效益和效應。六是具有規范 的服務和完善的功能。品牌化展會的布展撤展、展品運輸、 宣傳報到、峰會論壇等方面一應俱全，內容豐富多彩，流程 正式規范，服務周到細致，盡量滿足每一位參展商、專業觀 眾的任何參展商務需要。

2  會展品牌構建的主要路徑

以系統的思維來考察會展品牌構建路徑，主要體現為 路徑劃分階段應具有動態性和整體性。動態性是指在會展品牌構建階段的劃分上不是一成不變的，沒有任何分別， 應該結合自身的特點來劃分階段，因為各個會展處在不同的發展階段，它擁有的能力和資源也是不同的。整體性是 指整個構建路徑還是要符合整體性的要求，讓其變成一個可以自我調節的反饋系統。

按照上述兩個要求，以會展品牌構建的活動次序為依據，可以將會展品牌構建的主要路徑歸納分為六個階段： 會展品牌意識、會展品牌定位、會展品牌形象塑造、會展品牌推廣、會展品牌積累、會展品牌評價。這個路徑以會展品牌意識和品牌定位為起點，以會展品牌形象塑造、品牌推 廣、品牌積累為過程，以會展品牌評價為終點，構成了一個 穩定的反饋系統。輸入、轉換過程和輸出三部分組成了一 個開放的系統。其與外部大系統環境之間是相互聯系、相 互作用的。從會展品牌構建的主要路徑來看，系統輸入與 會展品牌意識和會展品牌定位階段相關，系統過程與會展 品牌形象塑造、會展品牌推廣階段和會展品牌積累相關， 輸出與會展品牌評價階段相關。在輸入階段，會展品牌構 建活動需要從環境中獲得各種輸入，一般來說需要獲得人 力、資金、土地和信息等等。會展品牌意識和會展品牌定位 實際上是對系統的輸入提出了潛在的需求和規劃，其內容 在很大程度上影響著系統輸入資源的數量、質量和獲取的 時機。經過會展品牌形象塑造、會展品牌推廣和會展品牌 積累這樣的系統階段，會展企業開始向環境輸出產品和服 務。這種輸出是否可以順利融入環境之中，或互相排斥，都 通過會展品牌評價得到真實反饋信息。這一反饋信息的輸 入會再次影響會展品牌構建過程的決策，從而又有新的輸 出。正是會展品牌評價使得整個會展品牌構建的路徑成為 了一個穩定的反饋系統。這一過程循環往復，如果會展企 業能充分意識并把握這一點，采取有效的措施，那么將會 使會展品牌構建的路徑保持協調穩定，直到會展企業實現 品牌建設的目標。

3  會展品牌的構建策略

3.1積極爭取地方政府的支持

會展品牌構建離不開政府的培育與扶持，一些會展公司在實施品牌戰略方面不可避免地遇到因體制、政策、法律法規不完善而產生的障礙，需要政府制定或修訂相關制 度，將會展納入法制軌道，營造有利于會展品牌構建的制 度環境。同時，品牌展會是一項在短時間內人流、物流、信 息流高度集中的經貿活動，需要一系列保障服務相配套， 要集中調度和運作如此龐雜的會展活動和會展資源，需要 政府發揮其統籌、協調和整合的能力優勢。

3.2逐步采用市場化運作方式

注重會展企業自身管理理念和方式的改革，大力推進會展運作模式創新，用市場的方法去經營會展，讓會展市 場化，積極地引入先進管理機制，解決運營成本高、辦會效益差等弊端，不斷地提升會展品牌在國際會展市場中的綜 合競爭力，逐步構建一個高效率和高效益的國際會展品牌。

3.3注重內在品質創新

在當代會展市場迅猛發展的形勢下，會展行業已經逐漸由賣方市場轉變為買方市場，這就要求會展公司堅持關 注市場變化，要根據市場行情和消費者的心理需求不斷變化展會因素，挖掘會展品牌新的價值和內涵，不斷提升會 展品牌的內在品質，盡最大努力保持品牌展會立于不敗之地。

3.4努力培養會展專業人才

會展公司和會展品牌的建設遭到了會展專業人才稀缺的制約。會展公司應廣泛聚集力量和資源建立一個會展人才的培養體系，加快對會展人才的培養速度。與本科、專 科、高職等各類高校開展全方位校企合作，設計新增會展 相關專業的學歷教育；緊密結合會展工作流程和內容，開 展會展職業資格認證等活動，規范化、系統化會展人員職 業化成長道路。通過一系列有效的會展人才培養舉措，建 成會展公司自己的專業人才隊伍。

3.5加大媒體宣傳力度

各類媒體的大力宣傳是塑造會展品牌的一個重要策略。一個成功的展覽會雖在本行業有較高的知名度，但通過頻繁的，設計精巧和內涵豐富的新聞媒體報道，更能促進展會宣傳，以此與顧客形成良性互動，使展覽會更具有 號召力。通常來講，一個展覽會辦的有多大，成功與否，其衡量標準不是展位的多少，規模有多大，更為重要的是它 的傳播廣度和深度，也即是否將會展發展思路、經營理念等內容有效地向參展商或觀眾傳達，是否與客戶的價值觀 形成共鳴，使得企業形象有效遷移和內化。展覽會的邊界不在會場，而是被展覽會傳播信息所影響的受眾，從這個 意義上說，展覽會的宣傳傳播比其自身更為重要。

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