姜淮

　　今天想說的話題繞不開半年來在服務方面“飽受詬病”的國家會展中心，撇開國家和區域戰略布局的投資沖動，或者說是“會展地產”的范疇不論，僅從行業趨勢的角度談下個人認識。

　　上海大虹橋乃至天津立項的國家級部市合作的會展綜合體，其前提假設的一點或許是規模效應，即未來展會規模和數量的無限擴張。因而超前構筑超大型展館，則具有前瞻性的競爭優勢。“世界展覽看德國，未來發展看東方”，跨國展覽資本近年來在中國的快速擴張、行業性專業展會的做大做強、宏觀層面的鼓與呼，無不詮釋著這一理念，就在現實中也可找出眾多的擴張范例，畢竟規模意味著效益，資本追逐利潤是其本性，規模是實現利潤的重要路徑之一。

　　以亞洲博聞（中國）公司舉辦的“上海國際酒店用品博覽會”為例。截至今年，該展會已舉辦了24年，通過引進、培育、并購等方式，目前旗下包含餐飲設備綜合、桌面用品、酒店布草及紡織品、客房電器及用品、酒店IT及安防設備、康體健身與休閑娛樂、食品與飲料、咖啡與茶、烘焙及冰激凌、葡萄酒與烈酒、酒店設計、酒店建筑等13個主題展區，展出面積達20萬平方米。相信未來通過對酒店用品產業鏈的不斷細分、分主題和活動的不斷創新、運作手段的不斷提升，展會規模會有更大的擴張空間。

　　以上是行業展會擴張的個案，從比較分析的角度入手，筆者以全球知名的家具展為例給出一組數據。

　　國際上認可的頂級家具展為意大利米蘭國際家具展、德國科隆國際家具展、美國高點家具展三個。

　　米蘭國際家具展自1961年開始舉辦，到目前為止已舉辦了50多屆，主要包括米蘭國際家具展、米蘭國際燈具展、米蘭國際家具半成品及配件展、衛星沙龍展等系列展覽，被譽為世界家具設計及展示的“奧斯卡”與“奧林匹克”盛會，展會凈面積達20.48萬平方米、毛面積為34萬平方米。

　　德國科隆國際家具展始于1949年，是目前世界最負盛名的家具展覽會，每年一月在德國科隆國際展覽中心舉行，展會面積約29萬平方米，每屆都有來自全球的逾千家企業參展，吸引著約13.5萬名觀眾到會參觀。據展會官方統計，2014年科隆家具展展出面積達24萬平方米，共有60個國家和地區的1350家企業參加。

　　美國高點是以家具展覽為主要商業活動的城市，長期以來吸引著來自世界各地的買家和參展商。高點家具展始于1913年，每年兩屆，分別于每年的4月與10月舉行，每屆展會都會吸引2200家以上參展商，占據180多座展樓，總展覽面積超過100萬平方米，同時還吸引來自世界100多個國家和地區及美國各個城市的7.5萬名專業買家到場參觀洽談。

　　相較于國際三大家具展，國內家具業經過10多年的發展業已形成自己享譽全球的三大展會，即廣州家具博覽會、中國國際（上海）家具展和國際名家具（東莞）展覽會，規模分別為68萬平方米、30萬平方米、78萬平方米。而與其相對應的展館分別是廣交會展館約30萬平方米（今年9月，廣州家具秋季展移師上海國家會展中心舉辦），上海新國際博覽中心20萬平方米，廣東現代國際展覽中心15萬平方米。多出的展覽面積從哪里來？分期舉辦或搭建帳篷。展館有其自身的運營成本考量，其出租率不能完全憑借一年一二個超大型展會來維持，因而場館的規模未必越大越經濟。

　　從行業性展會的角度分析，產業鏈的延伸，裂變出眾多的“子展”、“分展”，諸如家具產業，從最初的終端產品展示銷售，逐步向產品設計、研發、加工設備（木工機械）、原輔材采購（夾板，深加工、皮革、油漆等）、家紡、燈飾等領域延伸。眾多的家具品牌聚集在一個展會之中，形成一個個規模不斷擴大的綜合系列展示廳。就目前情況來看，只要自身運作水平保持穩定，品牌展會的功能和品牌影響力足以支撐其不斷穩定增長。在其展示和營銷的功能保持不變的前提下，參展企業對展位租賃面積存在“無限”擴大的需求可能。試問，展館可否依托某類展會的擴展而無限地擴大規模？服務是否能夠與展會規模的擴張相適應？在規模急劇擴張的運作中，展會自身能否駕馭一個產業的多樣化需求？

　　從行業性展會的另一角度來看，通過多年的觀察和實踐，我們會發現這樣一種現象：某種業態因其自身的特點，在展會發展到一定規模之后，很難再有大的變化，基本保持在一個相對平穩的狀態。這里不做詳細分析，現實中有很多這樣的案例。

　　自去年以來，業內議論更多的話題是商業模式，無論宏觀還是微觀，言必稱O2O?；ヂ摼W技術的運用顛覆了傳統的行為理念，大量的實體經濟模式飽受電商的“摧殘”。大約10年前，會展業界就存在關于未來實體展會與虛擬展會的交鋒，眼下早已成為過眼云煙，因為互聯網的日新月異，在“看不懂”的同時變成了“來不及”?；ヂ摼W技術正快速地改變著生產方式和生活方式。是否可以做出這樣一種預測：未來，所有標準件，無論用于生產還是生活（不僅僅是日用品），都可以通過物聯網載體獲得，因為現代服務業中所涉及的技術（互聯網）和服務（物流、金融等）足以承載這一社會經濟功能。如果將這種假設延伸至實體展會，將呈現出怎樣的一番“景致”？

　　仍以家具展為例。

　　家具終端產品的展示和貿易將會通過眾多的大型家具賣場、專賣店、工廠店、加盟店和電商來實現，家具展會占場面積比例最大的一部分將從實體展會中退出。實體展會展什么？目前可以預見的內容將包括定制、收藏、設計和體驗產品。定制家具已走入尋常生活中，如櫥柜和衣柜，甚至包括辦公類家具；紅木家具是近年來各家具展主辦方主打的分展，因為與日益提高的生活品質相關；新款設計或新的設計理念，將極大激發家具人士和公眾的靈感，從而提升整個家具行業的水平；體驗是未來人們追求生活品質的重要一環，家具展已吹響家居文化的沖鋒號，家紡、款式、家飾、燈飾、智能家具等融為一體或不同匹配的家居環境，需要通過體驗來獲得。這里舉個淺顯的例子：筆者所在公司在培育的婚慶家博會上，引進一家婚紗攝影機構，這家參展商在其系統中收羅了各類風格的婚紗及其相應場景，觀眾可根據自己喜好，不斷嘗試各類婚紗，植入不同的婚慶虛擬場景中，選擇最佳的搭配組合。如果這一虛擬設計配置了3D打印，則一切皆為可能或現實。

　　因而，對于發軔和成長、成熟的展會來說，其未來的模式和內容將按照個性化的需求，以追求產品文化為目的，策劃和運營引導行業發展趨勢。如此，我們是否還需要單純追求超大的展會和場館？畢竟，展會或是展館都不可能無限地擴張下去。

　?。ㄗ髡呦祻V東現代會展管理公司行政總監、中國會展經濟研究會副秘書長）